Publicidad en el arte, arte en la publicidad

/ por Rodrigo López Alonso. PEE /

Carteles comerciales firmados por pintores que reflejan los estilos artísticos de cada época.

Cartel de Toulouse-Lautrec.

Entre los últimos años del siglo XIX y las primeras décadas del XX, se vivió en Europa la época dorada de los carteles, llamativos reclamos realizados por artistas plásticos. Esos affiches, pioneros en el lenguaje gráfico publicitario que se exponían en las calles de las ciudades iban dirigidos a la burguesía urbana que, ávida de novedades, podía adquirir los atractivos productos que se leofrecían.

Eran imágenes seductoras, de vivos colores primorosamente reproducidas sobre papel gracias a la nueva técnica de la litografía y a la imparable evolución de la industria gráfica.

Aquellos pintores encargados de crear estos anuncios se inspiraban en los estilos artísticos de la época y utilizaban los códigos visuales que conocían para situarlos junto al nombre comercial anunciador.

El pintor impresionista francés Henri deToulouse-Lautrec fue pionero con su Moulin Rouge: la Goule, en 1891. Y muy pronto llegaría la fiebre modernista de artistas como Alphonse Mucha, que tendría su traducción en España con pintores como Ramón Casas, que inmortalizó la marca Anís del Mono en 1898 con su cartel.

Modernismo

Cartel publicitario de Mucha.

Aquella incipiente actividad publicitaria buscaba -entonces y ahora- emocionar, sorprender, divertir, persuadir… e invitar a los consumidores a a comprar lo que se les ofrecía. Se trataba de crear una etérea y delicada línea de comunicación entre el anunciante y el viandante observador. Por eso resultaba adecuado utilizar como vehículo el estilo dominante en toda Europa, el del “modernismo”; que se llamaba Art Nouveau en Francia, Jugendstyle en Alemania, Seccesion en Austria, Liberty en Italia o Modern Styleen Gran Bretaña.

El caso de Mucha, artista checo instalado en París, es especialmente representativo pues invadió el paisaje visual con sus inconfundibles carteles, imitados hasta la saciedad. Se anunciara champán Moet&Chandon, bicicletas Perfecta o papel de fumar Job, el foco era siempre el mismo: una exótica muchacha rodeada de motivos florales junto al nombre del producto anunciado, con la consabida rotulación de caracteres modernistas.

La saturación de este estilo omnipresente y la necesidad imperiosa por parte de la publicidad de buscar la novedad que sorprendiera y atrajera a los consumidores, aceleró la adopción de otras corrientes que ya aparecían en el panorama del Arte, en unos casos, provenientes de las llamadas vanguardias (Cubismo, Futurismo, Constructivismo, De StijlDadaismoBauhaus…) y en otros casos, de la natural evolución de ese arte comercial que derivó en el Art Decó (1920-1930).

Cartel realizado por Ramón Casas.

Era el inicio del paso del arte al diseño. Y en ese momento, el ejemplo más representativo era el de A.M. Cassandre, quien adoptando los símiles de los futuristas, concebía el cartel como “una máquina de anunciar”. El artista afirmaba en el año 1933: “La pintura es un arte en sí mismo. El cartel es sólo un medio para un fin, un medio entre el comerciante y el público, algo así como el telégrafo”.

Comenzaba así una nueva etapa en la relación entre la publicidad y el artista. El cartel -el anuncio- exigía la renuncia por parte del creador a afirmar en él su personalidad.

Los objetivos de la publicidad

La diferencia entre el pintor y el cartelista, esto es, entre el artista y el publicista, estaba basada en la intencionalidad. El principio que movía al artista era la estética, mientras que para la publicidad el objetivo primordial era la eficacia comercial.

La función de los anuncios había de ser ante todo persuasora. Los carteles tenían que seducir al instante e invitar a la compra, o como mínimo, al recuerdo de la marca que firmaba el mensaje. Esto exigía una búsqueda permanente de la novedad en los estilos visuales y en los recursos gráficos. La publicidad comenzaba a asumir que era claramente coyuntural, con fecha de caducidad y obsolescencia programada.

El impacto emocional en los colores, en las formas, en las imágenes, en las letras… se convertía en la herramienta básica de la creatividad publicitaria. Se buscaba un lenguaje visual más estudiado y un mensaje más elaborado que el de los artistas de las décadas anteriores.

Los lenguajes publicitarios comenzarían ya a utilizar conceptos como la iconicidad, o grado de semejanza de la imagen con el producto que se trata de representar. La cuestión figuración/abstracción, tan presente en las discusiones artísticas de la época, se incorporaba también al lenguaje de la publicidad. Así, un grado de iconicidad alto, esto es, más parecido a la realidad, era adecuado para públicos generales; un grado medio de iconicidad, menos realista, para públicos más evolucionados; y un grado bajo de iconicidad, con una mayor abstracción, para públicos sofisticados, o para anunciar productos, servicios o ideas más difíciles de representar

Surrealismo en la publicidad

En 1924, André Breton anunciaba la muerte del Dadaismo y proclamaba un nuevo credo “surrealista”, cuyos métodos y recursos visuales iban a ejercer una influencia decisiva en la nueva publicidad durante las décadas siguientes.

El arte surrealista aportaba un lenguaje para los mensajes de seducción y persuasión que necesita la publicidad para comunicarse con sus públicos. Sus imágenes eran realistas, pero provistas de significados sorpresa para el receptor, con dualidades e interpretaciones diferentes, su lenguaje simbólico, onírico e impactante… Eran nuevos ingredientes para los mensajes publicitarios y también nuevas herramientas como la fotografía creativa de artistas como Man Ray.

Ya en la segunda mitad del Siglo XX podremos ver, con la llegada del Pop Art y de su más célebre representanteAndy Warhol, cómo esa relación entre arte y publicidad da un paso más hasta experimentar una apasionada fusión.

Periodista visual, infografista y profesor de diseño en la Universidad Carlos III. Doctor en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense. Autor de los libros Imagen de marca, Diseño y edición de la A a la Z y Diseño de revistas y periódicos en la era digital. Publica el blog estudio-gráfico (https://estudio-grafico.blogspot.com) especializado en Infografía, visualización de información y comunicación gráfica.

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