La diplomacia del sushi: el poder blando japonés

Teresa Romero
Teresa Romero

Con una renuncia al poder duro (hard power) consagrada en el artículo 9 de su Constitución, el lastre que todavía arrastra su imagen exterior tras la campaña imperialista de la primera mitad del siglo XX y la creciente influencia regional y mundial de sus vecinas China y Corea del Sur, la proyección internacional de Japón se ha expandido por una vertiente alternativa: el poder blando o soft power.

El concepto de poder blando, acuñado por el académico de Harvard Joseph S. Nye, hace referencia a la capacidad de un actor para influir en otros a través de medios no coercitivos. Nye concebía la cultura, los valores políticos y la política exterior como los pilares del poder blando de un país. Con un despliegue estratégico de todo un arsenal de elementos culturales, Japón se ha convertido en un peso pesado del poder blando o lo que podría considerarse una superpotencia cultural. Según el Índice de Presencia Global, Japón ocupaba en 2017 el sexto puesto, una posición obtenida principalmente por su presencia económica, pero a la que la fuerza blanda contribuyó en un 27%.

A menudo se evoca a McDonald’s o Coca-Cola como los emblemas de la globalización, pero muchos símbolos made in Japan no se quedan atrás en el imaginario colectivo: PlayStation, Nintendo, Pac-Man, Doraemon, Hello Kitty… A pesar de la creciente sombra de China y con una economía que lleva lustros estancada, el poder blando todavía sostiene la imagen de Japón como un país de referencia en la esfera internacional. Y no son pocas las armas culturales de las que dispone su arsenal: tecnología punta, arquitectura, gastronomía, j-popmanga, películas y series de animación (anime), videojuegos, moda y, recientemente, incluso el candidato al Nobel de Literatura Haruki Murakami.

Japón en Asia: de donante a influencer

Asia oriental es y ha sido históricamente el principal receptáculo de la influencia cultural japonesa. Mientras que en Occidente solo han triunfado algunos elementos específicos, como los videojuegos y la animación, en los países vecinos la intrusión japonesa es mucho más profunda, desde el fenómeno de las ídolos (idols) hasta las revistas de moda y elementos más tradicionales, como la lengua.

El sentimiento antinipón que perduraba en los países de Asia-Pacífico tras la Segunda Guerra Mundial y el completo rechazo a la idea de un Japón nuevamente militarizado motivaron que Tokio se decantase por un soft power apoyado en su potencial económico. La influencia de Japón se construyó sobre dos pilares: su posición como hegemón y referente económico en la región y su condición como fuente de abundante  ayuda oficial al desarrollo en el sudeste asiático. Sin embargo, a partir de la década de 1990 empezó a despuntar otra fuente de influencia en Extremo Oriente: la industria del entretenimiento. La cultura nipona había conseguido infiltrarse con mayor o menor éxito en numerosos países de la región, a pesar de las limitaciones y prohibiciones impuestas por numerosos Gobiernos —particularmente por el de Corea del Sur— en un esfuerzo por evitar el “imperialismo cultural” o movidos por animosidad hacia el país del sol naciente. Las autoridades de Tokio acabaron por percatarse del potencial comercial y político del éxito que la cultura popular nipona disfrutaba entre sus vecinos asiáticos y empezaron a involucrarse en su promoción. Así, con el respaldo del Gobierno, cientos de programas de televisión se doblaron al inglés y se exportaron a otros países asiáticos.

La música, los cómics (mangas), los videojuegos, la moda y los programas y series de televisión se han convertido en uno de los recursos más valiosos de las relaciones internacionales de Japón en Asia, especialmente para conectar con la clase media asiática y los jóvenes urbanitas, expuestos a toda una panoplia de referencias culturales japonesas, desde la exitosa Hello Kitty, pasando por Super Mario, Pokémon y Naruto, hasta las jóvenes idols del pop japonés (j-pop) y sus populares revistas de moda. La industria de la música japonesa triunfó en los 90 y principio de los 2000 en Hong Kong, Taiwán, Corea del Sur, Filipinas y Malasia, en los que copó alrededor del 10% del mercado musical, aunque sin acercarse nunca al éxito que disfruta la música procedente de China en los países de Asia oriental.

En cuanto a los programas de televisión japoneses, han pasado de ocupar menos de 5.000 horas en 1980 a 22.000 en 1992 y más de 42.000 en 2002; los conocidos como doramas —dramas japoneses— disfrutan de una popularidad equivalente o superior a la de los dramas estadounidenses. Además de ser consumidos directamente, los doramas y el j-pop han influido en la música y los programas producidos en estos países —como los cada vez más populares dramas coreanos—. Por ejemplo, el famoso concurso de talentos Star Tanjō!, emitido entre los 70 y los 80, fue replicado, bajo la dirección de la empresa japonesa Fuji TV, en el programa Asia Bagus! (‘¡Asia es grande!’ en indonesio) y emitido en distintos países asiáticos. A comienzos de la década de los 2000, cerca de la mitad de las exportaciones de programas televisivos nipones se dirigían a Asia, seguidas de lejos —un 28%— por su segundo destino, Europa.

Parque temático de Hello Kitty en China. Fuente: That’s

El creciente número de estudiantes de japonés en el mundo a pesar del estancamiento económico del país refleja el atractivo que despierta su cultura. El número de estudiantes oficiales extranjeros de japonés ha aumentado de 981.000 en 1990 a 2,3 y 3,6 millones en 2003 y 2015, respectivamente. El este y sudeste asiático han comprendido históricamente el grueso de estos estudiantes —más de tres cuartos en 2015—, pero en los últimos años el incremento se ha dado sobre todo en el resto de las regiones del planeta. Contrariamente a lo que cabría imaginar cuando se trata de aprendizaje de lenguas, las principales razones para estudiar la lengua nipona no son las oportunidades laborales, sino el mero interés en la cultura japonesa.

A pesar del éxito que ha disfrutado la cultura popular japonesa en Asia oriental en las últimas décadas, las instituciones de promoción cultural han estado centradas en el aspecto más tradicional de la cultura japonesa. La Fundación Japón vio la luz en 1972 y se ha convertido en la institución más importante en la diseminación de la cultura japonesa. Sus actividades se engloban en tres ámbitos: promoción de intercambios artísticos y culturales, cursos de lengua japonesa en el extranjero, y estudios sobre Japón e intercambios intelectuales y académicos. En 2004 el Ministerio japonés de Asuntos Exteriores crea además un departamento de diplomacia pública, lo que revela el creciente interés del poder blando como mecanismo para mejorar la imagen internacional del país. Tan solo un año antes el Gobierno mencionaba por primera vez la diplomacia pública en su Libro Azul de la Diplomacia.

No se puede entender el empuje que se le ha dado a la diplomacia pública en Japón sin incorporar a la ecuación la creciente competición entre las grandes potencias de Asia, la carrera asiática por el poder blando. La sombra del dragón chino es cada vez más larga: a su incomparable presencia económica y militar la está siguiendo ahora un creciente despliegue de tácticas de poder blando. China invierte 9.000 millones de dólares anuales en poder blando y diplomacia pública. El mandarín se ha convertido en uno de los vectores del poder blanco de Pekín, como refleja la fundación desde 2004 de más de 1.500 centros del Instituto Confucio por todo el mundo. A esto se suma el despegue tecnológico de China, que está camino de convertirse en uno de los principales centros mundiales de investigación tecnológica. Para mayor preocupación de las autoridades de Tokio, Corea del Sur, cuya proyección internacional está muy rezagada respecto a su potencial económico, también se ha incorporado a la competición por la presencia cultural con el éxito de la llamada ola coreana o hallyu, que bebe esencialmente de la música, sus doramas, la gastronomía y el cine.

De los samuráis a Pokémon: la diplomacia cultural japonesa

Al timón de este proyecto piramidal por situar a Japón en el terreno de juego de las grandes potencias mundiales encontramos al primer ministro Shinzo Abe. Con programas como las medidas económicas de Abenomics, la reforma del artículo 9 de la Constitución —que prohíbe al país entrar en guerra—, el aumento de la participación de mujeres en las esferas económica y política, el acercamiento a los países de la Asociación de Naciones del Sudeste Asiático o el incremento del presupuesto militar, el Japón de Abe está abandonando la postura pasiva y de aparente segundo plano que ha mantenido desde la Segunda Guerra Mundial con una combinación de creciente poder duro y blando. En vista de la influencia política y los beneficios económicos que se podrían extraer explotando el atractivo cultural de Japón, que hasta entonces carecía de una estrategia definida de diplomacia pública y cultural, el Gobierno de Abe lanzó en 2010 la iniciativa Cool Japan —‘Japón guay’—, inspirada en el precedente británico Cool Britannia.

La iniciativa ha convertido la diplomacia pop en el buque insignia de la diplomacia pública japonesa. El éxito de la marca nipona, en particular de su cultura pop, reside en su singular carácter híbrido, resultado de la combinación de tradición y modernidad, de elementos asiáticos y occidentales, combinación que consigue levantar pasiones en ambas culturas. El éxito internacional de algunos personajes made in Japan es innegable: Hello Kitty, Doraemon, Pikachu, Pac-Man o Super Mario se han convertido en iconos inconfundibles, reconocibles por diversas generaciones a lo ancho y largo del planeta. Apoyado por una industria que mueve millones de dólares, no es de extrañar que las autoridades de Tokio hayan decidido apostar por incluir la industria del entretenimiento en su estrategia diplomática y económica.

Japón está considerado uno de los países del mundo con un mayor poder blando. Fuente: We Forum

La iniciativa Cool Japan surge como una plataforma público-privada para promover el producto nacional cool en el exterior, es decir, la cultura pop y de entretenimiento. Ello pone de relieve la creciente apertura de un país tradicionalmente hermético a la opinión extranjera, pues explota la popularidad de lo que muchos extranjeros consideran atractivo de Japón más que los que los propios japoneses valoran como representativo de su cultura. La iniciativa se construye no solo sobre la industria moderna del entretenimiento, sino también otros sectores, como la moda, la gastronomía, el turismo o las artes más tradicionales.

El Ministerio japonés de Asuntos Exteriores ha sido uno de los vectores a través de los que se ha articulado la diplomacia de la cultura pop. En 2007 creó el Premio Internacional Manga para premiar a artistas extranjeros que promueven este arte fuera del país y un galardón para el mejor intérprete disfrazado —cosplayer— con motivo de la Cumbre Mundial de Cosplay que se celebra anualmente. Un año más tarde, Doraemon fue nombrado el primer “embajador anime de Japón; la tarea que el ministro de Exteriores le encomendó al icónico gato robot fue “viajar alrededor del mundo como embajador anime y aumentar el conocimiento de las personas sobre Japón para que se conviertan en nuestros amigos”. A Doraemon lo han seguido otros embajadores, como el pokémon Chansey para la prefectura de Fukushima o todo un conjunto de personajes procedentes de populares series de animación, como Astro Boy, Goku, Sailor Moon o Shin-Chan, para las Olimpiadas de 2020. Las autoridades de Tokio no pueden ignorar el éxito mundial del fenómeno otaku —aficionados a la cultura japonesa, sobre todo al manga anime—. Para muestra un botón: la Japan Expo de París, el mayor evento mundial de cultura pop japonesa, recibió en 2016 más de 250.000 visitantes, con lo que superaba en asistencia incluso a la famosa Convención del Cómic de San Diego.

Nombramiento de Chansey como embajador de la prefectura de Fukushima. Fuente: Go Nintendo

Detrás de la iniciativa Cool Japan también se encuentran intereses económicos de peso. La industria de contenido japonesa —películas, música, series de animación, videojuegos, publicaciones, etc.— es la segunda mayor del mundo, tan solo por detrás de EE. UU. Apoyarla desde las instituciones públicas no solo supone alentar el atractivo de las industrias artísticas niponas en el extranjero, sino también atraer más turismo al país como contraparte de un mayor interés en su cultura. En vista de la decadente demanda nacional, el Gobierno nipón percibe el increíble beneficio que podría obtener de capitalizar el atractivo de la cultura japonesa en el exterior. La idea base es que una expansión del contenido nipón consumido en el exterior llevará a un boom japonés, es decir, al crecimiento del sector privado nacional en el extranjero y, en última instancia, a un aumento del turismo. Japón aspira a que para 2020 su industria cultural capitalice entre ocho y once billones de yenes en el mercado mundial. Tan solo la venta de productos relacionados con la franquicia Pokémon ha proporcionado unos beneficios de tres billones de yenes.

Con estas cifras en el punto de mira, en 2013 se crea el Fondo Cool Japan, un fondo público-privado con un capital de más de 600 millones de dólares cuyo objetivo es promover la demanda de productos y servicios nipones en el exterior, priorizando el nicho de mercado en el sudeste asiático. Una de las empresas más beneficiadas por el fondo es WakuWaku, un canal de pago que opera en numerosos países del sudeste asiático —como Myanmar, Taiwán e Indonesia— con programación japonesa continua.

No hay duda de que en los últimos años la gastronomía se ha convertido por sí sola en otra embajadora de Japón en todo el mundo. Se calcula que hay más de 10.000 restaurantes japoneses en EE. UU. —la inmensa mayoría no regentados por japoneses, sino por otros inmigrantes asiáticos—, entre 6.000 y 9.000 en Asia, 2.000 en Europa y 1.500 en América del Sur. El sushi ha dejado de ser el único icono de la cocina japonesa, ya que en los últimos años se han popularizado otros alimentos, como los platos a base de fideos (ramen, udón, soba), el sashimi, la sopa de miso, la tempura o la carne de Kobe. Además, en 2013 la Unesco reconoció el washoku —la cocina tradicional japonesa y las prácticas sociales asociadas a ella— como patrimonio cultural inmaterial de la humanidad. La solicitud de añadir el washoku a la lista estaba estrechamente vinculada al proyecto Cool Japan, anticipando que impactaría positivamente en la imagen internacional y nacional de la gastronomía japonesa y animaría a más extranjeros a visitar el país.

El primer ministro de Japón aparece desde una tubería caracterizado como el fontanero que da nombre a la saga de videojuegos Super Mario. Fuente: Olympic Channel

La victoria de Tokio en la carrera por convertirse en el anfitrión de las Olimpiadas de 2020, el mayor evento deportivo internacional, ha supuesto una oportunidad única para relanzar la imagen internacional de Japón. El despliegue de iconografía popular que ha rodeado a toda la campaña de los próximos Juegos Olímpicos es un claro ejemplo del arsenal de herramientas del que dispone la diplomacia cultural japonesa, como pone el relieve el vídeo de presentación que se emitió en la ceremonia de clausura de los Juegos Olímpicos anteriores, celebrados en 2016 en Río de Janeiro. En sus dos minutos de duración, personajes icónicos captan la atención del espectador: desde el protagonista de la serie conocida como Campeones: Oliver y Benji hasta Hello Kitty, pasando por un Super Mario que resultó ser el propio Abe. La presentación bebe de la particular combinación de elementos tradicionales y modernos, asiáticos y occidentales: del dojo a los rascacielos, de las artes marciales al barrio comercial de Shibuya. Los Juegos Olímpicos de 2020 pueden convertirse en el laboratorio de una diplomacia pública que descansa cada vez más en la cultura popular.


Teresa RomeroTeresa Romero (Córdoba, 1995). Analista de El Orden Mundial Graduada en Relaciones Internacionales por la Universidad Complutense de Madrid y estudiante del Máster en Economía Política Internacional por el King's College de Londres. Interesada en asuntos de medio ambiente, seguridad y geopolítica, especialmente en la región de Asia.

@TRomVil

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