Cómo elegir a los portavoces ideales para la gestión comunicativa de una crisis

El presidente del Gobierno de España, Pedro Sánchez, preside la reunión del Comité Técnico de Desescalada en. La Moncloa, Madrid, jueves 30 de abril de 2020. Pool Moncloa / J.M. Cuadrado
por Idoia Camacho Markina

La estrategia comunicativa del gobierno ha cambiado desde el inicio de la crisis del coronavirus. De un único portavoz con perfil técnico se ha pasado a una multitud de portavoces de diferentes tipos: miembros del ejecutivo, responsables de las fuerzas de seguridad, profesionales sanitarios, responsables del Ministerio de Sanidad y representantes de otros ministerios. ¿Cuál de estos dos modelos es más acertado? ¿Hay algún otro modelo más recomendable?

Los portavoces son las personas autorizadas para hablar en nombre de un colectivo ante el público. Como tales, suelen reunir una serie de características que les permiten destacar de entre el resto de miembros de la organización. Esto no significa que un portavoz deba poseer unas cualidades innatas que le permitan ejercer como tal. Cualquier persona puede formarse y mejorar para comunicar ante los demás. Por supuesto, hay quienes desde muy jóvenes desarrollan la habilidad de comunicar y quienes tienen un carisma excepcional para ser líderes y convencer a los demás, pero, aunque no se sea especialmente comunicativo, gracias al conocimiento de algunas herramientas y a la práctica es posible dominar las técnicas para ser un buen portavoz.

Varias voces, formadas y relevantes

Rueda de prensa telemática de los representantes de los ministerios de Sanidad, del Interior, de Defensa y de Transportes, Movilidad y Agenda Urbana, tras la reunión del Comité de Gestión Técnica del Coronavirus. La Moncloa, Madrid, sábado 25 de abril de 2020. Pool Moncloa / Borja Puig de la Bellacasa

Como norma general, todas las personas que forman parte de la dirección de una organización deberían recibir formación para comunicar en público. Ya sea porque ejercen como portavoces de forma habitual, es decir, se trata de una función que tienen asignada como parte de la responsabilidad de su cargo; o bien porque pueden tener que asumir ese rol en un momento concreto, de manera puntual o coyuntural.

Que los portavoces elegidos por la organización formen parte de su cúpula directiva tiene una razón de notoriedad e interés informativo, ya que son personas percibidas como relevantes por todos los públicos, y con las que habitualmente los periodistas siempre quieren hablar, porque sus declaraciones tienen mayor impacto mediático.

Es interesante que una organización de cierta dimensión cuente con varios portavoces, e incluso con diferentes niveles de portavoces.

El departamento de comunicación debería contar con la potestad de elegir en cada momento quién es el portavoz ideal para comparecer, en función de los objetivos, de los canales, de los públicos y de los mensajes que se quiere transmitir.

Ahora bien, todos esos portavoces deben estar designados y debidamente entrenados cuando la situación es de normalidad. El portavoz es una herramienta fundamental para la estrategia de comunicación de la organización, por lo que su elección no debe dejarse al azar ni improvisarse cuando llega una situación problemática.

Hemos mencionado hasta aquí los principales criterios que deben tenerse en cuenta para elegir a los portavoces en una organización:

  • Personas que dominen las técnicas de comunicación en público,
  • que formen parte de la cúpula directiva de la organización,
  • que varíen en función de los objetivos y circunstancias de cada comparecencia.

Comunicar en situaciones de crisis

Por su propia naturaleza, una crisis es un fenómeno complejo y difícil de ser abarcado en su totalidad. De la noche a la mañana hay que responder a numerosas demandas de los periodistas y de los públicos afectados. El procedimiento comunicativo habitual no funciona mientras dura la crisis, por lo que se necesita poner en marcha un protocolo extraordinario de actuación para controlar la información que se genera de la mejor forma posible.

Es una situación de incertidumbre en la que, como decimos, no conviene improvisar. Por ello, los pasos a seguir, la composición del gabinete de crisis y quiénes serán los portavoces deben estar establecidos en el manual de crisis. Al margen de la manera en que esté gestionando la propia crisis, una organización que no gestione adecuadamente su comunicación durante esa coyuntura excepcional verá mermada su imagen y su credibilidad ante la opinión pública.

Hay muchos ejemplos de organizaciones que han salido reforzadas de una crisis gracias a su buena labor de comunicación, y también de otras que han visto su reputación hundida por una comunicación incorrecta.

En la gestión de la comunicación, una de las tareas más importantes y complicadas a las que se enfrentará el gabinete de crisis es la de comunicar ante los públicos externos, sobre todo ante los medios de comunicación. Hay que intentar buscar un equilibrio entre la transparencia y el exceso de información. El objetivo debe ser informar con honestidad sin abrumar con demasiados datos y dosificando las declaraciones a medida que avanza la situación y el conocimiento sobre ella.

Las funciones del portavoz

Es conveniente que haya un único portavoz oficial, al que pueden acompañar técnicos y especialistas en la materia que le ayuden a solventar matices sobre el tema concreto. Las principales funciones del portavoz en esta situación son:

      • Estar disponible para satisfacer las demandas que solicitan su respuesta o su presencia.
      • Asumir y afrontar la realidad de la situación desde el primer momento, sin mentir, ni minimizar los efectos de la crisis.
      • Ofrecer información veraz de forma puntual, transparente y coordinada. Si hay varios portavoces, todos tienen que transmitir los mismos mensajes.
      • Mostrar que está al corriente de lo ocurrido y que tiene capacidad de liderar la situación.
      • Emitir pocos mensajes, pero contundentes, que sean breves, claros y concisos. No tienen que ser estáticos ni siempre los mismos, sino adaptarse a la situación, al momento y a la evolución de la crisis.

Los portavoces en las crisis sanitarias

La situación de incertidumbre que conlleva cualquier crisis es todavía mucho más compleja cuando hablamos de una crisis sanitaria en la que está en juego la salud e incluso la vida de la población.

La propia OMS reconoce la importancia de las estrategias de comunicación hacia la ciudadanía durante las emergencias sanitarias y considera la gestión efectiva de la comunicación como una herramienta esencial para el control del brote.

En este contexto, elegir a portavoces que no son adecuados puede provocar pánico y alarma social, lo que desembocaría en aumento de la demanda de medicamentos por parte de población sana, acopio masivo de alimentos, generalización de actitudes violentas, incremento de la ansiedad y angustia personal y profesional, etc.

Para evitarlo, es conveniente que los portavoces en crisis sanitarias cumplan otras dos funciones añadidas a las antes mencionadas:

  • Mostrarse como líderes capaces, proactivos y carismáticos que ofrecen seguridad.
  • Transmitir a la ciudadanía confianza en la gestión del sistema de salud.

Comunicación al inicio de la crisis

Rueda de prensa posterior a la reunión del Comité de Gestión Técnica del Coronavirus. La Moncloa, Madrid, viernes 20 de marzo de 2020. Pool Moncloa / Borja Puig de la Bellacasa

Cuando empezó la crisis del coronavirus en España, a finales de enero, el Gobierno decidió que la comunicación correría a cargo del Ministerio de Sanidad. Quizá para evitar los errores que cometió el ejecutivo con los portavoces en la crisis del ébola, en lugar del ministro de Sanidad, el portavoz elegido fue un técnico, Fernando Simón, experto epidemiólogo que ocupa el puesto de director del Centro de Coordinación de Alertas y Emergencias Sanitarias.

 

A favor de su elección como portavoz destacan su dominio de las técnicas de comunicación en público, su capacidad para transmitir mensajes claros, sus amplios conocimientos, y su experiencia y capacidad para coordinar y gestionar crisis sanitarias. Todo ello le cualifica para transmitir a la población confianza en la gestión del sistema de salud.

Ahora bien, el hecho de que no pertenezca a la cúpula política del gobierno le ha hecho asumir funciones y responsabilidades que no le corresponden como portavoz técnico. Los representantes políticos están obligados a rendir cuentas a los ciudadanos, pues son los últimos responsables de la gestión pública. La sobreexposición y protagonismo que ha adquirido Fernando Simón durante varias semanas compareciendo diariamente y llevando la mayor parte del peso de la transmisión de información sobre la crisis suponen una presión añadida a las tareas de cualquier portavoz.

Además, en una crisis como la actual resulta fundamental la figura de un líder que transmita seguridad. La ciudadanía desea ver al máximo responsable. También, lógicamente, desea saber que al frente de la gestión hay expertos, técnicos y políticos que trabajan coordinados para salir de la situación. Pero no es necesario que ellos se dirijan al público.

Para eso está la figura del portavoz líder, que debe ser capaz de comunicar esa labor de gestión. No tiene que transmitir calma y tranquilidad –algo que Fernando Simón hace perfectamente– sino la tensión necesaria para que, sin alarmarnos, no nos relajemos y sigamos las recomendaciones.

En las primeras semanas de la crisis el presidente del gobierno mantuvo un perfil bajo en cuanto a sus comparecencias públicas. Aunque el ministro de Sanidad ofreció varias ruedas de prensa, ni él ni el presidente se erigieron como el líder político y portavoz oficial de la crisis. Con la elección de no comunicar, o de comunicar menos que el portavoz técnico, el mensaje que comunicaron es que evitaban asumir el papel que les corresponde como máximos responsables.

Cambio de estrategia

En marzo, tras la aprobación del estado de alarma el día 12, el presidente del Gobierno empieza a comparecer casi diariamente. Paralelamente, y de forma diaria desde el día 16, comparecen miembros del Comité Técnico de Gestión del Coronavirus. También de forma casi diaria, a veces incluso más de una vez en el mismo día, varios ministros ofrecen ruedas de prensa. Todos los miembros del ejecutivo, excepto Irene Montero por estar en cuarentena, han sido portavoces en una o varias ruedas de prensa.

Comparecencia de los ministros de Sanidad, Salvador Illa; de Defensa, Margarita Robles; del Interior, Fernando Grande-Marlaska, y de Transportes, Movilidad y Agenda Urbana, José Luis Ábalos en La Moncloa, Madrid, domingo 19 de abril de 2020. Pool Moncloa / JM Cuadrado

En esta nueva estrategia, se opta por una alta presencia del presidente, lo que contribuye a reforzar su papel de líder capacitado y empático que ofrece seguridad ante la situación de incertidumbre. Los aspectos negativos de esta forma de comunicar son principalmente dos:

  • El primero es que el presidente ha pasado a exponerse demasiado, a través de numerosas y largas comparecencias cargadas de información. En cualquier estrategia comunicativa lo importante no es el número de apariciones, sino que tengan un objetivo claro y que aporten información nueva.
  • El segundo error es la multiplicación del número de portavoces. Cuanto mayor es el número de personas que emiten mensajes, mayor es la probabilidad de que estos mensajes no estén coordinados. Con tantas voces haciendo declaraciones en tan poco tiempo se corre un gran riesgo de dar lugar a malentendidos y ofrecer una imagen de descoordinación.
El presidente del Gobierno anuncia nuevas medidas de alivio del estado de alarma. La Moncloa, Madrid, sábado 25 de abril de 2020. Pool Moncloa / Borja Puig de la Bellacasa

La comunicación no son matemáticas, no hay modelos establecidos que podamos aplicar en cada caso. Cada situación necesita una solución propia y quizá hay que ir variando la estrategia inicial. Pero sí existen unas herramientas básicas que han demostrado que funcionan.

Utilizando con sentido común los criterios y técnicas que hemos visto en este artículo, que se recogen en cualquier manual de gestión de crisis, se puede llevar a cabo una estrategia comunicativa irreprochable en cuanto a portavoces se refiere.

Esto no significa que no se van a cometer errores, lo cual es casi imposible en una situación tan impredecible como la que estamos viviendo. Significa que se ofrecerá a la sociedad una imagen de organización seria y capaz que le permita minimizar el impacto de la crisis en su credibilidad o incluso salir reforzada de ella.


Idoia Camacho Markina, Profesora de Formación de Portavoces y Periodismo Especializado, Universidad del País Vasco / Euskal Herriko Unibertsitatea. Licenciada y Doctora en Ciencias de la Información por la Universidad del País Vasco y Profesora Agregada en dicha universidad. Es Vicedecana de Comunicación y Relaciones Externas de la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación. Es autora del libro Formación de portavoces: Cómo conseguir una comunicación efectiva ante los medios y otros públicos y de publicaciones sobre el tratamiento de diversos temas sanitarios en la prensa, la función educativa de los medios de comunicación y los gabinetes de comunicación en la administración local, entre otras.
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